En 2021, Apple a annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité de confidentialité pour Apple Mail sur iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey. Tous vos abonnés qui utilisent l’application native Mail d’Apple peuvent désormais activer une nouvelle fonctionnalité appelée Protection de la confidentialité. Concrètement, il s’agit d’un mode de confidentialité amélioré qui limite les possibilités de suivi des pixels invisibles, principalement exploités par des fournisseurs tiers pour collecter des données comportementales et démographiques sur l’utilisateur qui ouvre l’e-mail.
Comment fonctionne le mode Protection de la confidentialité de Mail d’Apple ?
Apple encourage les abonnés disposant d’un appareil iOS 15 à activer le mode Protection de confidentialité dans Mail. Une fois l’option activée, Apple génère une version préliminaire de tous les e-mails entrants sur ses serveurs, en « couvrant » (c.-à-d. en masquant) l’adresse IP de l’abonné.
Lorsque l'e-mail est préchargé, si un pixel de suivi est présent, il signale l'ouverture de l'e-mail, alors même que l’abonné n’en a encore rien fait. Lorsque l’abonné ouvrira le message, lesdits pixels seront redirigés vers les serveurs proxy d’Apple, avec les pixels de suivi « masqués ».
Qu’est-ce qui va changer ?
Les données de localisation – qui sont généralement obtenues à partir de l’adresse IP (elle-même collectée par les pixels de suivi) – ne seront plus disponibles. Il en va de même pour la collecte de données sur l’appareil utilisé par l’abonné.
Toutefois, le principal changement concernera le suivi des ouvertures d’e-mail. En théorie, chaque e-mail envoyé à un abonné sous iOS 15, qui a activé Protection de la confidentialité dans Mail sur l’un de ses appareils, générera désormais un rapport d’ouverture pour chaque e-mail envoyé. Qui plus est, vous ne saurez pas exactement quand l’abonné l’ouvrira réellement.
En résumé : le « taux d’ouverture » deviendra probablement un indicateur obsolète du marketing par e-mail. Par conséquent, l’optimisation de la ligne d’objet ou l’orchestration du parcours client en fonction de l’ouverture des e-mails appartiendront bientôt au passé.
Quelle proportion de mes données sera concernée ?
La nouvelle option Protection de la confidentialité de Mail d’Apple s’applique spécifiquement à l’utilisation de l’application native Mail sur les iPhone iOS 15, iPadOS 15, et l’application native de messagerie sur les ordinateurs Mac fonctionnant sous macOS Monterey.
En Amérique du Nord, on estime que 50 % des abonnés utilisent un client de messagerie Apple sur au moins l’un de leurs appareils. Difficile de savoir combien d’entre eux activeront la nouvelle Protection de la confidentialité dans Mail, mais puisque cette option ne nécessite qu’un seul clic, le taux d’adoption devrait être élevé.
En outre, Apple a pour habitude de pousser l’industrie à s’aligner sur ses normes, à l’instar de Chrome qui est en train de rattraper l’ITP de Safari.
Comment cette mise à jour affectera-t-elle mes campagnes Dynamic Yield ?
Experience Email ne repose pas sur les pixels de suivi. L’identification de l’utilisateur se fait à l’aide du CUID qui est associé en tant que paramètre (voir l’intégration ESP).
Cela garantit que le contenu Dynamic Yield continuera à être personnalisé à l’échelle de l’utilisateur, même pour ceux ayant activé la fonction Protection de la confidentialité dans Mail d’Apple.
Toutefois, aujourd’hui, le contenu est personnalisé en temps réel, dès que l’abonné ouvre un e-mail. Les abonnés qui activent ce mode verront donc le contenu personnalisé selon l’heure à laquelle Apple « précharge » le message, passant ainsi du temps réel au « temps récent ».
Malgré cela, vous pouvez toujours personnaliser vos campagnes emailing avec des recommandations de produits ou de contenu basées sur des indicateurs d’engagement pertinents tels que l’historique de navigation, l’historique d’achat, les clics sur des e-mails antérieurs et toute autre interaction de l’utilisateur. Ces recommandations seront toujours adaptées à chaque contact en fonction de son profil spécifique, de ses affinités et de ses données historiques.
Comment cela affectera-t-il ma façon d’évaluer mes campagnes emailing ?
Étant donné qu’Apple précharge l’ensemble des e-mails, le nombre d’impressions apparaîtra gonflé dans les rapports. Et comme le taux de clics (CTR) est basé sur les clics par impression, le CTR s’en trouvera diminué.
L’indicateur principal de vos campagnes Experience Email est le chiffre d’affaires. Ceci n’est pas affecté par cette amélioration du mode de confidentialité d’Apple (comme tout autre événement implémenté sur votre site). Les clics ne sont pas non plus concernés, et toute activité sur le site est associée à vos campagnes Experience Email, avec une plage d’attribution de 7 jours. Vous pouvez configurer ce délai à 1 jour pour les e-mails.
Qu’est-ce que la fonctionnalité « Masquer mon adresse e-mail » ?
Il s’agit d’une autre fonctionnalité liée à la protection de confidentialité mise en place par Apple. « Masquer mon adresse e-mail » permet aux clients de s’inscrire sur votre site avec une « fausse » adresse e-mail, créée instantanément par Apple. Les messages reçus par la fausse adresse sont transférés vers la véritable boîte de réception de l’utilisateur.
Autrement dit, bien que la véritable adresse soit masquée, elle se comporte, en termes d’identification, exactement comme une adresse e-mail normale. Vous disposez donc toujours d’une identification cohérente et d’une adresse e-mail personnalisée.