Em 2021, a Apple anunciou o lançamento de um novo recurso de privacidade no Apple Mail no iOS 15, iPadOS 15 e macOS Monterey. Assinantes que usam o aplicativo Mail nativo da Apple agora podem habilitar um novo recurso chamado de Proteção de Privacidade do App Mail. Em essência, um modo de privacidade aprimorada limita as capacidades de rastreamento de pixels invisíveis, que são usados principalmente por fornecedores terceirizados para coletar dados comportamentais e demográficos sobre o usuário que abre o e-mail.
Como a Proteção de Privacidade do Mail da Apple funciona?
A Apple incentiva os assinantes com dispositivos iOS 15 a habilitar o modo de Proteção de Privacidade do App Mail. Quando habilitado, a Apple faz a pré-renderização dos e-mails recebidos em seus servidores, "encobrindo" (ou seja, mascarando) o endereço IP do assinante.
Depois que o e-mail é pré-carregado, qualquer pixel de rastreamento no e-mail relata que o e-mail foi aberto, mesmo que o assinante ainda não tenha feito isso. Se o assinante abrir o e-mail posteriormente, os pixels serão roteados através dos servidores proxy da Apple, com os pixels de rastreamento “encobertos”.
O que muda?
Dados de localização – que geralmente são determinados pelo endereço IP, que é coletado pelos pixels de rastreamento – não estarão mais disponíveis. O mesmo vale para a coleta de dados sobre o dispositivo que o assinante está usando.
No entanto, o maior impacto será no rastreamento de aberturas. Em teoria, todo e-mail enviado a um assinante com iOS 15 que tenha habilitado a Proteção de Privacidade do App Mail, mesmo que em apenas um de seus dispositivos, agora relatará uma abertura de e-mail para todos os e-mails enviados. Não somente isso, mas você também não saberá quando o assinante de fato realizar a abertura.
Resultado: a métrica de “taxa de abertura” provavelmente será irrelevante para o e-mail marketing. Com isso, a otimização da linha de assunto ou o orquestramento da jornada com base na abertura de e-mails estão se tornando coisas do passado.
Quantos dos meus dados serão afetados?
A nova Proteção de Privacidade do Mail da Apple se aplica especificamente ao uso do app Mail nativo dos iPhones com iOS 15, iPadOS 15 e o aplicativo de e-mail nativo nos desktops Mac executando o macOS Monterey.
Na América do Norte, estima-se que 50% dos assinantes estejam usando um cliente de e-mail da Apple em pelo menos um de seus dispositivos. Ainda não se sabe quantos deles habilitarão a nova Proteção de Privacidade do App Mail, mas já que se trata de uma adesão por clique uma única vez, a expectativa é de que seja alta.
Além disso, a Apple tem um histórico de influenciar a indústria a se alinhar aos seus padrões, semelhante ao modo como o Chrome está acompanhando o ITP do Safari.
Como essa atualização afetará minhas campanhas da Dynamic Yield?
Experience Email não depende de pixels de rastreamento. A identificação do usuário é feita através do CUID, que é anexado como um parâmetro (consulte a integração do ESP).
Isso garante que o conteúdo da Dynamic Yield continue sendo personalizado a nível de usuário, mesmo para usuários que tenham habilitado o recurso de Proteção de Privacidade do Mail da Apple.
No entanto, o conteúdo de hoje é personalizado em tempo real, quando o assinante abre o e-mail. Para assinantes que habilitarem esse modo, o conteúdo será personalizado de acordo com o momento em que a Apple fizer o “pré-carregamento” do e-mail – passando de tempo real para "tempo recente".
Mesmo assim, você ainda pode personalizar as campanhas de e-mail com recomendações de produtos ou conteúdos com base em métricas significativas de engajamento, como histórico de navegação, histórico de compras, cliques em e-mails anteriores e quaisquer outras interações do usuário. As recomendações ainda serão ajustadas a cada contato com base na singularidade de seu perfil, afinidade e dados históricos.
Como isso afetará a forma de medir minhas campanhas de e-mail?
Visto que a Apple faz o pré-carregamento de todos os e-mails, o número de impressões nos relatórios será inflado. E em razão de o CTR se basear nos cliques por impressão, o CTR será encolhido.
A métrica primária da sua campanha do Experience Email é a receita. Isso (e qualquer outro evento que você implementar em seu website) não será afetado pelo modo de privacidade aprimorada da Apple. Os cliques também não são afetados, e qualquer atividade no website é atribuída às suas campanhas do Experience Email com uma janela de atribuição de 7 dias. Você pode configurar a janela de atribuição para 1 dia a nível de e-mail.
O que é “Ocultar Meu E-mail”?
Outro recurso relacionado à privacidade que a Apple apresentou se chama “Ocultar Meu E-mail”. Ele permite que os clientes se registrem em seu website com um endereço de e-mail “falso”, que a Apple cria na hora. Os e-mails recebidos pelo endereço falso são encaminhados ao endereço de e-mail real do usuário.
Isso significa que, embora o endereço de e-mail real seja mascarado, em termos de identificação, ele se comporta exatamente como um endereço de e-mail normal, e você ainda tem uma identificação consistente e um endereço de e-mail personalizado.